Почему рекламная кампания в интернет может провалиться?
Планируя рекламную кампанию в интернет, важно помнить, что ее успех во многом зависит от вашего веб-сайта. Он должен органично сочетаться с рекламными объявлениями. Не увлекайтесь "наворотами" в ущерб практичности. Не забывайте о текстах – при отсутствии хорошего копирайтера вам не поможет даже гениальный дизайн.
Как ведет себя посетитель?
В исследовании DoubleClick и comScore Networks "Search Before the Purchase " отмечается, что пользователи делают несколько продукто-ориентированных поисковых запросов в половине случаев покупки в сети. Такая же тенденция прослеживается и в отношении покупок в оффлайне.
По результатам исследования “... большинство покупателей исследуют интересующую их товарную категорию при помощи поисковиков за две или более недели до того, как сделать покупку”.
О чем это говорит? О том что заметная часть посетителей, привлеченных рекламной компанией на ваш сайт не сделает покупку сразу же. Сначала они как следует ознакомятся с тем, что предлагаете вы и ваши конкуренты. «Большая часть пользователей поисковых машин стремятся сделать наиболее разумную и выгодную покупку. Это исследование подтвердило факт, итак прекрасно известный оптимизаторам – что пользователи поисковых машин в массе своей люди сообразительные.»
Посетители зайдут на ваш сайт не единожды, прежде чем свяжутся вам или купят ваш товар.
Куда ты, тропинка, меня завела?
Согласно исследованию, проведенному Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР), объем интернет-рекламы в денежном выражении вырос в 2005 на 71%. Этот рост означает прежде всего рост доверия рекламодателей.
Увеличивая вложения в рекламу, рекламодатели часто не думают о том, куда попадает потенциальный покупатель, нажав на рекламу - ссылку в поисковой системе, блок контекстной рекламы или баннер. Разумеется, все знают, что посетитель приходит на их сайт. Но многие считают, что "главное чтобы посетитель пришел, а там уж как кривая вывезет".
Наивно полагать, что человек будет передвигаться по сайту, пока не найдет то, что ему обещали в рекламе. Если вы не потратили время на то, чтобы адекватно встретить потенциального покупателя, то и он не будет тратить время на вас.
Встречают по одежке…
Очень часто основную рекламную нагрузку возлагают на графическое оформление сайта. Заказчики полагают, что главная задача дизайна - любой ценой произвести на пользователя впечатление.
При этом они забывают старую пословицу - "встречают по одежке, провожают по уму". Пользователи приходят на сайт не для того чтобы разглядывать его оформление. Они пришли, чтобы решить свои проблемы.
Разумеется, дизайн сайта должен четко соответствовать позиционированию компании в сети, отражать ее деятельность. Стильным, продуманным дизайном можно (и нужно) выделиться среди конкурентов.
Важно помнить, что дизайн сайта должен работать на посетителей. Что толку в сайте, если пользователи не могут найти нужный товар, запутавшись в навигации?
Нужно также иметь в виду, что на разных мониторах даже обычных компьютеров сайт будет выглядеть немного по-разному (из-за разных разрешений экрана и цветопередачи). Что уж говорить об увеличивающейся армии мобильных пользователей, просматривающих сайты с экранов КПК или мобильных телефонов. Поэтому отнюдь не все могут оценить ваши грандиозные дизайнерские задумки.
Отсюда мораль: дизайн сайта должен не столько поражать воображение, сколько решать практические задачи.
…провожают по уму
Хороший продавец знает, что лучше всего люди покупают под действием сильных эмоций. Как же добиться от посетителя эмоциональной реакции? Для сайта рецепт такой же, как и для печатной рекламы - четкие информативные заголовки, хорошие иллюстрации и живой, "продающий" текст.
Часто рекламодатели склонны пренебрегать текстами , их откладывают "на потом". Согласно распространенному мнению, хороший текст на сайт можно легко написать самому в предпоследний вечер перед запуском сайта.
К чему это приводит? К тому, что на множестве сайтов на главной странице мы видим примерно следующее: "Добрый день, мы рады приветствовать вас на сайте компании "АБВГД". Наша компания с 1234-го года работает... Мы заботимся о качестве нашей продукции…." и так далее. При этом ни слова не говорится о том, чем услуги или продукция компании выгодно отличается от конкурентов и почему следует предпочесть именно ее.
Само собой стиль текстов на сайте производителя молодежной одежды и банка должен отличаться. Но и тот другой должны продавать.
Отсюда мораль: не экономьте на хорошем копирайтере.
Узелок на память
В конце хочется дать рекламодателям еще несколько советов, которые могут оказаться полезными:
- Не обманывайте ожидания пользователей. Если на вашем рекламном баннере танцует тысяча слонов и появляется надпись "Все о танцующих слонах", то при нажатии на него пользователь должен попадать именно на страницу о танцующих слонах. Выкидывая пользователя на главную страницу в надежде, что он сориентируется самостоятельно, вы выбрасываете свои деньги на ветер.
- Не отпугивайте посетителя неадекватным оформлением. Сложно поверить, что сайт в стиле hi-tech в действительности торгует комнатными растениями.
- Избегайте дублирования. Это экономически невыгодно. Если по слову "Слон" ваш сайт находится на первых местах в поиске, нет смысла давать по этому слову контекстную рекламу.
- Заботьтесь о качестве посетителей. Ваша главная задача – привлечь целевую аудиторию. Поэтому смотрите не только на количество посетителей, но и на их качество. Откуда они пришли? Что искали? Нашли ли то, что искали?
- Заинтересуйте. Расскажите о своем товаре/услуге так, чтобы захотелось его купить. "Заманить" посетителя – это полдела, его еще надо удержать. Что толку в большом количестве людей на сайте, если они на нем не задерживаются